前不久，京東消費及產業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布《2025電視品類趨勢消費觀察》，在對話2000名消費者的過程中發(fā)現(xiàn)，“流暢、簡潔、少打擾”已成為用戶對電視系統(tǒng)最集中的期待方向：65.7%的用戶將“開機無廣告、啟動速度快”視為首要特征；60.5%希望界面足夠簡單，父母和孩子都能快速上手；56.2%看重一鍵流暢投屏；55.5%期待減少多App切換、實現(xiàn)內容整合?；诖耍跃〇|OS電視為代表的產品形態(tài)，正以“開機無廣告+頁面簡化+資源整合”直擊消費者使用痛點，并有望從差異化賣點演進為影響電視長期使用滿意度的關鍵配置。此外，京東承接的2026國補實施與“送裝一體”服務，也在持續(xù)強化用戶的購買動力，為消費者提供省心又省錢的購物體驗。
從主觀心態(tài)上看，2000名調研用戶中，除了超過一半的消費者將“開機廣告多、等待時間長”列為使用電視時最明顯的不滿外；另有 38.5% 的用戶表示，系統(tǒng)復雜、內容分散，查找內容時需要在多個平臺之間反復跳轉。“以前打開電視，是全家人的娛樂時間，現(xiàn)在每次開機，都要先等廣告，和操作界面斗智斗勇，還沒看節(jié)目，耐心就先耗了一半?！苯康母锌?，道出了消費者普遍的心聲。
京東采銷表示，在與用戶的長期溝通中發(fā)現(xiàn)，很多關于電視的負面評價，反復指向“打開電視這一步本身太折騰”上?！坝脩魰鞔_告訴我們，他不是不想看電視，而是不想每次打開都先等廣告、找入口、換遙控器。只要這個過程依舊麻煩，消費者就自然更易被方便的手機和平板吸引而放棄打開電視?！边@類問題具有明顯的結構性特征。一方面，電視作為低頻換新的耐用品，在長期使用中，對系統(tǒng)體驗的敏感度會被不斷放大；另一方面，行業(yè)長期形成的“硬件低價+系統(tǒng)變現(xiàn)”模式，使廣告、會員分層、內容割裂逐漸堆疊在操作系統(tǒng)中，最終集中轉化為用戶的使用負擔。
“京東能參與商品的展示、選購、配送和安裝，但電視真正被使用的那一刻，才是用戶體驗的核心，也是過去最難介入的一段?！本〇|采銷表示。以京東與品牌聯(lián)合推出的OS電視為例，其核心思路并非在系統(tǒng)中疊加更多功能，而是反向做減法：取消開機廣告、開機直達桌面、界面結構簡化，盡量減少用戶在“打開電視”這一動作上的心理和操作成本。在內容層面，則通過整合院線電影、熱播綜藝、央視專區(qū)等資源，降低多平臺切換和重復付費帶來的使用阻力；在交互層面，OS電視通過單一遙控器統(tǒng)一操作、語音結合等方式，降低家庭中老人和孩子的使用門檻。
從結果看，這一判斷正在被市場驗證：京東采銷表示，京東 OS 電視在 UV 轉化、好評率、激活率和付費率等關鍵指標上，均高于行業(yè)平均水平。這一變化并非偶然，一方面，隨著內容與廣告監(jiān)管持續(xù)趨嚴，電視操作系統(tǒng)的商業(yè)邊界更加清晰，過度依賴廣告和復雜付費結構的模式正面臨調整；另一方面，消費者對“干凈、低打擾”的系統(tǒng)體驗要求不斷提升。在此背景下，操作系統(tǒng)不再只是功能載體，而逐漸成為平衡合規(guī)要求與用戶體驗、決定電視是否“好用、愿用、常用”的關鍵環(huán)節(jié)。